旅游业是资源消耗少、吸纳就业能力强、经济效益高的朝阳产业，市场广阔，潜力巨大。山东省旅游资源丰富，实现旅游业向主导产业的转变，由旅游大省到旅游强省的跨越，是山东省旅游业当前的工作重点之一。山东省企业调查队与山东省旅游局合作，在全省17个市组织开展了国内旅游抽样调查，调查结果显示：2004年山东省旅游业已全面摆脱“非典”的阴影，全年接待国内旅游人数和实现国内旅游收入均达到历史最高水平，国内旅游市场迎来新一轮加快发展的机遇。

    国内旅游发展现状及构成

　　（一）基本情况

　　2004年山东省旅游市场已全面摆脱“非典”的阴影。全年全省共接待国内旅游者11749.4万人次，比2003年增长31.7%，比2002年增长22.7%。其中过夜游客8255.7万人次，一日游游客3493.7万人次；实现国内旅游收入767.6亿元，比2003年增长41.4%，比2002年增长34.3%；实现旅游增加值361.0亿元，占全省GDP比重的2.3%；全年全省国内旅游者人均花费653.3元，增长7.3%。

　　（二）游客构成

　　主要客源地本省居民为国内旅游最大的客源市场，2004年所占比重为45.9%；省外主要集中在周边省（市），依次为江苏省、北京市、河北省、河南省、浙江省、辽宁省、广东省、上海市、黑龙江省。以上七省两市为山东省输送了64.7%的省外国内旅游客源。

　　性别、年龄构成2004年来山东省的国内旅游者中男性游客与女性游客的比例为62：38，男性仍然是来鲁国内旅游者的主体；同上年相比，来鲁旅游者的年龄结构变化不大，25-44岁年龄段旅游者仍是山东省旅游市场的主力军，但15-24岁年龄段游客同比增长幅度最大。

　　职业构成从来鲁国内旅游者职业构成看，以企事业管理人员最多，占全部游客的26.6%；其次为服务销售人员，占15.4%；公务员所占比例由上年的第四位，上升为第三位，上升1.7个百分点，占全部游客的14.6%；专业文教科技人员所占比例下降1.2个百分点，退居第四位。

　　（三）旅游目的

　　按国内旅游者来鲁旅游目的排序情况看，观光旅游、度假休闲、商务、探亲访友是构成国内旅游者来鲁的主要因素。以度假/休闲为目的来鲁的人数较上年上升较大，上升3.5个百分点，占20.5%。

　　（四）出游方式

　　国内旅游者因来鲁的目的不同，各自所选择的出游方式也不尽相同，2004年散客旅游者的比重继续占据第一位。旅行社组织的团体游客所占比例持续提高，说明山东省国内旅游组织化程度在不断提高，旅行社接待能力逐渐加强。

　　（五）停留天数

　　来鲁的国内旅游者中有82.8%的旅游者在山东过夜，有17.2%的国内旅游者当天往返。与上年相比，在山东过夜的游客比例上升3.3个百分点。国内旅游者在山东省的人均停留天数为2.2天，与上年基本持平略低。

　　在全部接受调查的国内旅游者中，停留1夜的占31.4%；2-3夜的占41.4%；4-7夜的占9.5%；8夜以上的占0.5%。在过夜旅游者中，在外停留2-3夜的人数比重最大，8夜以上的人数比重最小。可见，来山东的国内旅游者中，绝大多数是过1-3夜的短期旅游者。

　　（六）花费构成

　　2004年国内旅游者在山东人均花费六大要素构成排序是：住（占23.5%）、行（占18.4%）、吃（占17.5%）、购（占17.4%）、游（占10.7%）、娱（占5.1%）。同上年相比，各类消费在总消费中的比重有升有降，购物消费与餐饮消费距离进一步缩小。

　　（七）游客评价

　　2004年在对山东省的旅游住宿、餐饮、交通、文化娱乐、旅游购物、邮电通讯、导游服务等与旅游密切相关的七个方面的服务质量评价中，旅游者认为其服务“很好”和“好”的比例均超出六成，其中对旅游住宿设施和餐饮的服务质量评价最佳，认为“很好”或“好”的人数均占被调查总数七成多，仅有1.2%和1.0%的认为“差”，基本满意度分别达到98.3%和98.6%，分别比上年提高0.7和0.9个百分点；其次是对购物和交通服务质量的评价，认为山东购物和交通服务质量“很好”或“好”的分别占70.8%和68.4%，仅有1.3%和1.7%的认为“差”，基本满意度达到97.9%和97.7%，同比分别上升2.3和1.4个百分点。对“文化娱乐”和“导游服务”的基本满意度均比上年增长幅度较大，文化娱乐提高3.5个百分点，导游服务提高3.3个百分点，基本满意度分别为96.7%和97.1%。说明山东省旅游环境已经越来越深得人心，旅游服务质量在旅游者心目中的总体形象良好。

    国内旅游的主要特点

　　细微服务见成效2004年，山东省旅游部门全力打造“好客之乡，细微服务”，推行服务标准化，倡导个性化、亲情化服务，摒弃粗放服务的落后做法，以全面提升山东省的旅游服务水平，旅游业变得更加成熟，活动效果显著。来山东省的国内游客对山东省旅游服务质量的基本满意度比上年提高了1.3个百分点。

　　旅游业吸引力增强面对旅游市场新的需求，山东省及时调整战略，在包装景点上下功夫，建立多元化投资渠道，着力提升品位、增加内涵。各市充分利用优越的自然条件，除了积极开发新的景点外，在原有的基础上，精心打造多功能、多观赏价值的景区。枣庄熊耳山国家地质公园围绕地质奇观这一主题修建了地质博物馆，不仅为科研人员提供了实地研究场所，也成为广大游客了解地质知识的基地，填补了山东省这方面的空白。泰安也积极着手加强资源整合，着力打造“七星捧月”的泰山大旅游圈。

　　自助散客游增幅加快随着生活水平的提高和居民小汽车拥有量的增长，自驾车、家庭旅游越来越成为旅游亮点。人们在闲暇时间都喜欢出外走走。2004年选择个人、家庭或与亲朋结伴的游客比上年提高13.3个百分点。

　　省外客源市场开发力度加大2004年，山东省各级旅游部门，不拘泥于现有的资源优势，不被动等待游客自己上门，而是走出去利用各种方式积极加大宣传力度，推广山东省的旅游资源，取得了显著的效果。来山东省的省外游客占全部国内游客的54.1%，同比提高5.7个百分点。

　　暑期、黄金周假日经济仍具潜力七天的长假对于生活节奏越来越快的人们来说，绝对是一个放松心情、休闲娱乐的好机会，再加上私家车的快速发展，人们外出旅游的时机已成熟，山东省各地适时推出多种措施开发旅游市场，以满足人们的旅游愿望，促进消费和拉动内需。山东省全年三个黄金周及暑期共接待国内旅游者5217.9万人次，占全年接待国内游客的44.4%。实现国内旅游收入298.0亿元，占全年旅游收入的38.8%。暑期、黄金周假日旅游经济发展仍具潜力。

    国内旅游市场存在的主要问题

　　近几年山东省各地对旅游的重视程度提高，加快了旅游业的发展步伐。但是也应该看到由于各省纷纷推出自己的特色旅游产品招徕游客，客源市场的竞争非常激烈，对山东省的旅游业将造成一定的冲击。客观地分析山东省旅游业存在的问题，对加快实现山东省旅游业跨越式发展，起着积极的促进作用。

　　（一）游客停留时间逐年缩短。2004年游客在山东省停留时间为2.2天，与上年基本持平略低，比2002年减少0.2天，呈现逐年缩短的趋势。分析原因，一是山东省的高速公路建设步伐快，交通畅通，游客在路上花费的时间越来越短，导致游客在山东省的停留时间缩短；二是山东省旅游资源和产品，大多趋于大众化，特色产品少，缺乏竞争力，导致游客停留时间较短。

　　（二）旅游商品缺少地方特色。旅游商品的生产和销售是旅游业的重要组成部分，独特的旅游商品，可以成为旅游区的形象标志，是旅游区最好的广告。山东省旅游商品缺乏深度开发，普遍存在着加工工艺简单、技术含量低、缺乏特色、商品附加值低的现象。如何挖掘丰富的旅游文化资源，开发出众多独具特色、迎合游客欣赏水平的旅游商品，对山东省旅游业实现跨越式发展有着十分重要的意义。

　　（三）旅游项目结构有待进一步优化。山东省旅游市场在产品结构上，仍以观光旅游为主体，缺乏观光与度假休闲、观光与文化、健康疗养等紧密结合的内涵丰富的现代综合型旅游项目。近年来，会展旅游、参观旅游虽然发展较快，但基本集中在济南、青岛、烟台等市，地域分布不平衡。在客源结构上，还有相当多的客源市场有待促销和开拓。

    实现山东省旅游业跨越式发展的对策和措施

　　充分发挥旅游集散功能，加强区域合作。随着大旅游时代的来临，如果我们依旧陶醉在“一山一水一圣人”中沾沾自喜，显然是不行的。应把旅游资源看作一个整体，要把旅游资源整体包装推向全国，推向世界。山东省交通便利，到省内各旅游点都很便捷。省内各景点要精诚合作，依托丰富的自然和人文旅游资源，不断提炼旅游主题，策划推出一系列富有特色的主题旅游产品和旅游线路。

　　立足市场需求拓展客源，全面深入地做好促销工作。大力宣传、积极营造浓厚的旅游经济意识和旅游文化氛围，在全省上下形成一种抓旅游就是抓结构调整，就是抓新增长点，就是抓对外开放，就是抓服务业发展，就是抓扩大就业的共识。动员全社会力量支持旅游，参与旅游，开发大市场，建设大产业，发展大旅游。针对目标市场，策划有效开拓方案，以国内旅游市场为主要开拓目标，积极争取远程旅游市场客源。充分利用现代信息手段，完善山东旅游信息网和旅游服务信息数据库，在互联网上向全国、全世界宣传山东旅游形象、旅游资源和旅游商机。

　　开发多样化、多层次旅游产品，满足方方面面的需求。开发国外、国内、省内、周边四个旅游需求的多样化旅游产品。第一，深入挖掘山东省历史文化内涵，围绕老名牌推出新产品。第二，把节庆活动做活做大，增强吸引力。节庆活动也是一种旅游产品。如“潍坊国际风筝节”、“淄博陶瓷节”等。要积极探索政府主导、市场运作与社会参与相结合的运作模式，办出一些与旅游有关节庆活动，在主题基本稳定的前提下，具体内容和举办方式要做到有新意、有创意，真正形成良好的旅游效应。第三，要满足游客的享乐需要。旅游是一种高级消费，不再满足于单纯的观赏。要以景点为中心，搞好配套服务项目，如歌舞观赏、民俗风情表演、自然博物展览、饮食服务等项目，使游客在游览之中得到物质和精神上的服务和享受。
 
　　改革创新，打造旅游经济的“航空母舰”。首先，要讲求旅游景区的效益性，必须要体现经济效益，旅游项目的投入要有所回报，产生旅游收入；同时还要体现社会效益，通过景区建设，拉动景区的交通、文化、商贸、饮食和服务等各行业繁荣发展。其次，要加快推进旅游企业的改革创新步伐，推进建立符合国际市场竞争要求的组织形式和运行机制，通过联合、兼并、资产重组优化等资本运营方式和连锁经营形式，淘汰一批“小、散、弱、差”的旅游企业，中小旅游企业要向经营专业化、市场专业化、服务细微化方向发展，建立与大型旅游企业的网络服务协作关系，提高旅游组织的社会化水平。另外，要鼓励多种经济成分参与旅游发展，积极培育多元化的旅游市场主体，鼓励旅游企业以资本为纽带，通过市场实行资产重组，向集团化、网络化、国际化方向发展，努力重建一批跨地区、跨行业、跨所有制的旅游集团。

　　规范旅游市场行为，整顿旅游市场秩序。要制定和完善旅游行业管理的政策和法规，推行旅游行业标准化工作，规范旅游市场行为和“游戏规则”，增大运作透明度；要抓好旅游执法队伍建设，提高执法人员素质，加大旅游执法力度，及时处理旅游投诉，保护旅游者和经营者的合法权益；要加强各相关部门的联动配合工作，公安、工商、物价、文化、税务、交通等部门与旅游主管部门通力合作，共同搞好旅游市场的综合治理；要重点整治“黑社”、“黑导”、“黑车”以及景区景点、旅游购物和文化娱乐场所扰乱旅游市场秩序的各种违法违规行为，坚决维护旅游市场正常秩序，努力为旅游者营造良好的旅游环境。